作者：杨石头，曾操刀过红牛“你的能量超过你想象”、《港囧》、《功夫熊猫3》等经典营销案例，馒头商学院专家级营销导师。

4月23日，杨石头老师将在馒头商学院领衔主讲营销大课，详情请查看本文最底部信息。

过去的20年，我都在做品牌营销，奥美的客户很多预算都在一年几千万，如果论烧钱，我应该算是很有经验。但是我不满意，因为那时候做的大多是化妆运动，而不是真正的市场操作。

最近我不太赞同一种论调，就是言及互联网营销和品牌，就是只做流量，要借用大号，不烧钱就不会火。举个例子一个做IT社群的公司，是很小众的平台，建议送Iphone抽奖扩大官微订阅量。结果大部分的人是冲着奖品来的，订阅量超过10万人，转载量却很小，到最后对产品销售拉动效果微弱。这样算下来投入产出比并不划算。

工作原因我认识很多创业者，营业额几百亿，生意做到非洲的有，家族企业，在故乡兢兢业业做了两代人也有，还有转型的官员，奋发图强的二代，多赚钱老板和员工一起安身立命，不赚钱公司解散的那个样子，真不是一般人能体会。

正因为这样，我想做客户吃饭的那双筷子，而不是一个有钱美没钱算的化妆师。所以我创立了智立方，为什么是立方，就是全面，把品牌的营销塑造、市场营销和商业模式联系在一起做，是客户的第二市场部，想客户之所想，急客户之所急，与客户的生意紧紧捆绑在一起。

对于市场操作，品牌营销我的态度很简单，一句话足以，可能会有人觉得极端——上来就让创业者烧钱的，90%都是混蛋！

那么如何不花冤枉钱，我想就以下几点跟大家做一个探讨：

如何不花冤枉钱？

1、这是一个朋友圈说了算的时代！

先是互联网时代，然后是移动互联网时代，很多创业者其实并没有看到其中本质的差异，一句话：人信息来源的变化。互联网之前，人不能控制电视广播说什么，最多选个台，到7点钟还都是新闻联播；到网络时代，你可以选不同的大平台选看自己喜欢的信息，所以叫“门户网站”；

移动互联网时代，手机强大了，屏幕也大，流量也便宜，不用开电脑了，沙发上床上地铁上都可以看，人们接触信息的时间地点都放大了；

现在，社群时代，是因为人们和手机绑定以后，也就令生活和网络绑定了，我本来就不信任广告，现在太好了，随时在朋友圈一问，就有专家来回答我。

我买一台进口榨汁机，去知乎看，各个品牌的比较写得太详细了，连炸制过程都贴出来，拿手机看完，京东下单，做广告的人对冲动都很熟悉，可是现在从接收信息，被说服到购买完成，10分钟就搞定了，防不胜防。

2、无社交，不商业！

以前我们做广告，和销售是分开的，你不可能让消费者对着路牌子下单买东西，后来电商进入平台时代，消费者在京东天猫淘宝，看到就能买到，看不到就不可能买，所以你加入平台不贵，但是要每天露出脸来就不便宜，平台买的，就是你在消费者面前的曝光机会。

现在的时代是什么，移动互联网，社交媒体，就是说除了大平台，消费者通过手机相互连接在一起，一个人喜欢倒腾化妆品，很多人也喜欢看她每天分析成分，自己化妆演示，反正自己也要卖，立刻买，明天后天就到家了。一般老板看不上，觉得算你一千个粉丝，5%的人一个月买一次，不是才月销50个么。

这里我举一个例子，我的一个员工，不好好上班，就喜欢玩魔术。

他在微博上有17万粉丝，他从英国进口一种魔术道具，小两千一套，你知道他卖了多少套？每天就是正常上班晚上发微博，一个月买了多套，我问他赚了多少，他说还行吧一年薪水－20多万！

这就是微商，！所以我说，无社交，不商业，不管你是做什么的，一定要利用消费者自发形成的小圈子，就是社群，聚沙成塔。

而网红，就是微商中的明星。

大家百度一下《年中国网红排行榜》，感受一下网红的力量。

3、社群环境下如何做营销？

认识环境以后，就要利用它来做生意。原来的传统方式是：定位+创意+媒介，就是电视、广播、报纸等官方媒体，现在你在京东、淘宝天猫上买流量，也是等于官方媒体，是新官媒。现在就变成了对位+内容+渠道。我先放一个立体营销的结构图。

我首先说一个比较讨厌的概念，就是产品好不一定市场好。

在市场操作的过程中，它从来不是因果逻辑，你觉得很多产品大卖是因为产品多优秀，这是因为你没看到他后面的操作，同样优秀甚至更优秀的产品多了，没有操作出来，谁也看不到。

比如电影市场，吴宇森4.5亿投资的《太平轮》，结果市场就消费几千万，赔大了。电影品质、内容的构成虽然好，但也没用；为什么产品好不一定卖好！因为现在的产品，不是工厂和程序员创造的，是由公众的营销一起完成的，你把产品做出来，无论多完美，都是半成品，因为公众还没有参与进来，没有形成社群内部被信任和传播的内容。

我举一个我上课时，学员头脑风暴的例子，现场一个创业者提出的问题，现场小组讨论的结果，不完美，但是很有代表性：提问的是做榨汁机的创业公司小老板。

传统营销：高端产品去时尚杂志，《时尚芭莎》25万一P内页广告，万一个封底，万请来范冰冰拍摄，全程下来万预算只是个开始。人家是创业公司啊，没有那么多钱，那就只能等死了。

现在通过社群怎么做？

先看你的优点是什么？榨汁过程中打碎但是不浪费膳食纤维，对肠道蠕动有好处，帮助排便；

你的人群是谁：排便困难的人，再细化，白领女性，天天坐着不运动，吃饭也不规律，排便不好的绝对超过50%，人群还集中，使用社交软件和媒体也频繁；

具体怎么做：

你先找10几个社群，覆盖1万人，帮助组织线下聚会“果汁聚会”，每个人10块钱，鲜果管够，当然钱不够的你要给补上；聚会中，拿市场主流榨汁机横向比较，10多种水果，10种常用果汁配方，现场做、现场展示机器多好用，现场喝果汁管够，还让用户自己来做，一方面是体会，一方面拍照，光线调整好，logo朝相机，不怕不发朋友圈；

然后，果汁，尤其是高纤果汁，是非常润肠的，回去少则一天多则三天，一定会痛快，她们回到自己的群，朋友圈，微博，办公室，所有有社交的地方，你的榨汁机就成了明星。

你注意这里面的关键了么？找到社群化的受众，让她们满意，然后让她们帮你把产品的下一半完成！

4、一切商业始于定位！

很多人说营销变了，确实很多东西变了，但是有些关于人性的判断，没有变，而且更加好使了。我先说定位这个模块，有六个关键点，其中最为关键的是心智跟品类这两个关键词。一定要注意，不要跟心智作对，它已经是既有形成了心智时，硬掰是很吃力的。

举个例子，有个人做羊肉的，他们的小山羊羊肉做得很好，但是他的羊肉是在吐鲁番的，要想在贵州推广他的羊肉，让大家觉得他的羊肉很好，基本上不太可能。大家心里想，吐鲁番著名的是葡萄、内蒙著名的就是羊肉呗，本能地就形成了一个心智，要跟心智作对是很难的。

所以第一别跟心智作对，第二别跟潮流作对。现在出现了很多看不惯的新潮事物，但它的存在是合理的。

第三就是别跟趋势作对。当整个一品双牌出现的时候，什么叫一品双牌呢？就是企业品牌、产品品牌是上半段，下半段就是人物品牌。人物品牌解决温度、态度跟角度。像普京会展示他们战斗民族的肌肉，习大大也有漫画。这些都是趋势，都是一品双牌，要看清趋势。

第四就是别跟年轻人作对。年轻人是未来，你根本没法去对抗，对抗你就是老了，跟你的品牌一起走向历史。

5、定位之后，重要的是对位

对位就要进入到目标人群，用他们的眼光看世界。先自黑一下，我觉得现在说什么互联网思维的都是没什么互联网思维的，为什么？因为鱼不会说水的存在，在岸上说什么有水。

其实对位的部分要进到目标人群里面，然后用他的眼光看这个世界。就像做一个节目访谈，你可能比较成熟，站在自己的角度观察，站在对方角度思考。别逗了，真正好的人是直接站到他的身后。站在他的身后，用这个眼光去看世界。

对位就涉及到很重要的指标：年龄。你的年龄、收入、喜好、风格、地域。那为什么年龄很重要？过去我们在俄罗斯开过会，当对方反对观点，因为我们要把人群缩窄，然后客户的一个头就说“我们可以从十岁卖到五十岁，我们干嘛要聚焦呢？”我只能笑笑，基本上这个项目就没法做。

因为他不太理解，这事儿一定要尽可能地一对一，尽可能地窄。因为这个时代实际上已经没有“我们”了，只有一个个的“我”，然后五年就是一代人，已经不是十年了。但是老板们一定会问，收窄以后，客户就变少了，原来的卖点是针对10岁到50岁的，现在你说只针对20～25岁的，客户只有原来的1/8，收不回成本啊！

其实这事特简单：

（1）更容易赢：面对10～50岁客户的产品不是没有，比如说自来水，你有这个垄断的地位，你还考虑什么营销啊。但是如果你是买瓶装水的，你不聚焦，客户根本不理你，不要说少，是全盘皆输。

（2）销售范围超过你的想象：原来我们销售是讲渠道的，最典型的是啤酒，区域保护，跨省很难。现在3天基本上除了西藏和乌鲁木齐都到了，天津保税区的一家企业，可以轻松供应全国，物流还便宜，绝对比你的渠道费用便宜。所以你不要怕客户不够多，做好一个用户群，全国快递都给你打工。

6、卡位，独树一帜切入市场！

关于卡位，结合上面提到的定位和对位，我们用一个案例来说明。有一对夫妇，两人是创业者，这位伙伴叫杨健健，她先生叫温国宝，学设计出身，做的公司是别墅之类的装修设计。他们收入大概分三块，一块是设计费，一块是建立工程，一块是一些用料部分的返利。问题来了，在整个地产部分限购，别墅在萎缩的过程中，他们生意就不是太好做了，这时候就需要另外一个思路去突破。

定位、对位、卡位

1、定位

我们回归到立体营销的结构，我们先来问定位是什么？他网站上写的是“尚尧建筑”。他的理由是我在建筑装饰品类，可那是一个国家产业的分类，并不是消费者心里的品类。在消费者理解中“建筑就是盖房子的，装修才是搞装修的”，这两个不是一个品类。

后来我给他三个选择：第一个，建筑设计；第二个，空间设计；第三，装修设计。他选了空间设计，我问“你不选装修设计是不是因为low？”他说“对呀，我选空间设计还能把两者结合起来”。

我也认同，空间设计本身算是一个品类，所以空间设计算一个定位。如果在空间设计这个根基上的话，就要把网站上的“尚尧建筑”去掉，就要纯讲设计空间这件事。

2、对位

再来看对位。“那你觉得在你之前所创业的五年，所累积的客户群之间，大概是什么样的年龄段？”他说是35到40岁，因为要做的策业规划必须要从个星期去看未来，也就是五年，所以先锁定年轻段，35岁。

那在35岁的人群中间，你觉得他的生活形态，是怎么样的呢？他说是家庭跟工作平衡，有孩子，定期带全家旅游，家里要很有品质的感觉等等。

他说了很多这些描述心理状态的词语，你会发现，“家”这个字出现的频率是比较高的，那如果“家”这个频率比较高，那公司的名号是不是就要改成跟“家”有关呢？

如果空间设计公司不叫“尚尧”而叫“家宝”设计，是不是更有机会呢？她先生名字叫温国宝，直接改成温家宝，换个名片，叫温家宝，就直接叫“家宝空间设计”，合情合理合法。但是会起到一个什么样的作用呢？你找对了名片，找个人一起投标，或者争取机会的时候，基本上别人一次就能记住了。

凭借两个字，就能建立亲情。然后把“家宝空间设计”用繁体字写，为什么？如果公司在香港或者新加坡注册，前面还加了英文的“jk”，“家宝空间设计”是繁体字，马上会让人感觉好像挺高级的，或者好像挺有文化底蕴的，又好像挺有神秘感的，这就跟其他公司区别开了。

当然有人问为什么要叫“jk”？你就可以讲一个故事了：longlongago，有一个king……什么什么的，这时候，别人就好奇了。当品牌符号出来之后，其实就已经隐含着产品了。

3、卡位

我们从对位往卡位上看，卡位就是要用一个什么样的使用时机，或者什么样的点穴方法，或者什么样的招数切入这个市场，我有机会去跟别的营销方式相比独树一帜。

当用“jk家宝空间设计”繁体字字眼后，那么我们在打的概念是空间风水，这件事是你跟其他公司的不同，不管是在香港还是新加坡，就是亚洲地区都很看风水。

反过来从用户角度来看。原来我们的定位叫“生活美学家”，但在内部做测试事，只有一个人选了美学，一大堆人选了风水。我就问那个选美学的“你不觉得你选完美学之后，心里惴惴不安吗？当有两个公司提供方案的时候，你是不是很想听一听，那个懂空间风水的设计师会怎么讲你的家呢？“他说对，这就是心里障碍。

在营销传播中的时候，第一，跟我有关系；第二，我为什么会喜欢？第三，我为什么会相信？

如果打着这个点，做一个关于“家宝空间风水“的，就会很容易跟大家有关系。当这个出来的时候，你千万别听，你一旦听了，你就出不来了，然后听完以后回家看自己的家怎么样都觉得有问题，那你就会接着去找这个空间风水师。

如果他是来跟你合作的生意人，而且满意的话，你认为他不会把你再介绍给其他办公室吗？或者更大的空间设计呢？他一定会对吧，因为你跟他建立了信任。信任这点事，虽然成本很高，但它是连续性收益极大的一件事。

另外你做智力产品，智力产品的本质，是把观念放到别人的脑袋里，才有机会把钱放在自己兜里。

最后，如果这是一条可以发展的策略思路的话，那我们就开始试错了，我们开始迭代更新、往前，但还要保持初心。就是未来个星期，三年，我们务必把空间风水这件事研究透，真正带给用户幸福和美好体验。

这个攻略完全是按照立体营销思路图的结构，一步一步可以找的答案。我觉得这个是可以去训练的一个方法。别人说石头的经验多，无法复制。不是，你是可以按图索骥的，成功从来不是什么奇迹，都是一步一步，有迹可循的轨迹。

那么如何不花冤枉钱，我想就以下几点跟大家做一个探讨：

最后想说的话

如果还想了解社群环境的新打法，我们到杭州聊聊。

4月23日，24日，我收到馒头商学院邀请，与四位大咖在杭州讲讲社群经济，现场限量人。如果你人在杭州，想来现场交流，欢迎在下方评论区留言，石头会看一下大家的疑问，在课程开始前调整课件，尽量让大家都能有所收获，解决你关于社群营销方面的问题。

4月23日，智立方的杨石头在杭州等你，我们相敬为师，一起向前。

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